“No todos los clientes son iguales, empezando porque en el comercio electrónico, como en el tradicional, se cumple a rajatabla el principio de Pareto: el 20% de los clientes proporcionan el 80% de los ingresos”, ha señalado Fernando Aparicio, director general de Incipy Madrid y profesor de Sistemas de Información del Instituto de Empresa, durante el taller monográfico sobre comercio electrónico (B2C) que ha organizado la Cámara de Comercio de Madrid.
Aparicio ha indicado que una de las principales ventajas que tiene la venta on-line es que “las herramientas web permiten conocer exactamente cuál es el perfil del cliente estratégico” y, conociéndolo, es más fácil optimizar las estrategias de comunicación y la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y medibles. Los beneficios inmediatos serán el aumento de las ventas y una mayor notoriedad de la marca.
Decidirse a la venta on-line incluye la selección y uso de nuevos canales, como los que ofrecen las redes sociales. De ello hay numerosos ejemplos en Estados Unidos, como el mítico del fabricante de ordenadores Dell, que afirma que factura 3 millones de dólares al año gracias a sus mensajes en Twitter. Ello supone apenas un 0,02% de sus ingresos anuales, pero esta red de microblogging le está sirviendo a la compañía para diversificar su negocio.
Todo negocio que quiera aprovechar las ventajas del B2C para la diversificación y expansión de su negocio debe definir, en primer término, una adecuada estrategia multimarca y la integración con el canal de venta tradicional. A este primer paso le siguen otros cuatro:
Diseño y programación de la tienda on-line. A la hora decidir el diseño más atractivo de la página web y la tecnología a aplicar más eficiente, se debe cuidar especialmente: la presentación en la página principal, el catálogo de productos, el registro y área de usuario, el funcionamiento del “carrito de la compra”, ofrecer sistemáticamente promociones y ofertas, el motor de búsqueda, los requisitos para la contratación on-line, la logística, gastos de envío y fiscalidad, los medios de pago, la política de entregas y devoluciones, el servicio al cliente y la gestión de incidencias. La estrategia que marca la tecnología web 2.0 incluiría, además, la integración del canal en las redes sociales que se consideren más visitadas por los clientes objetivo, la creación de un blog corporativo, la definición de la política de gestión de comentarios de usuarios y el desarrollo de aplicaciones móviles.
Cumplimiento de la normativa legal. En este caso hay que garantizar la seguridad no sólo en la utilización de los medios de pago, sino también informando de las condiciones de la contratación en la compraventa y en la gestión confidencial de los datos de carácter personal. En este último sentido hay que cumplir con los principios legales de información, consentimiento y protección frente a terceros que quieran acceder a los ficheros de datos de los clientes.
Promoción de la tienda on-line. Es prioritario optimizar la presencia de la tienda en los buscadores y hacer todo lo posible para situarse en la llamada “milla de oro”, es decir, que la tienda aparezca entre los primeros resultados en las búsquedas más recurrentes relacionadas con el negocio en cuestión. Además, es necesario elegir alguna métrica del marketing on-line para poder seguir las campañas que se realicen y el rendimiento de los canales de venta; en definitiva, hay que medir la eficacia del negocio virtual y detectar las posibles oportunidades de expansión.
Operaciones y logística de la tienda on-line. La gestión del stock más racional es aquella que consigue el equilibrio entre los niveles de disponibilidad y suministro de las mercancías y/o servicios y las expectativas de ventas. Esta gestión, además, debe ocuparse del servicio al cliente y la política de devoluciones.
