Por Celestino Suárez
Director Comercial de CIA de la zona centro de Ibermática
En las postrimerías de la primera década del siglo XXI es evidente que la tecnología es uno de los ejes fundamentales de viabilidad y competencia empresarial. Hace no muchos años la toma de decisión para abordar un proyecto empresarial estaba más condicionado al mercado, a la competencia, al producto y/o servicio, a la infraestructura física y al músculo financiero. Las tecnologías de la información (TIC), aún siendo importantes, no suponían en la mayoría de los casos punto de go/no-go, es decir, punto de partida. En la actualidad, los cambios en los usos y costumbres de los consumidores, las nuevas generaciones emergentes de usuarios, la eliminación de barreras en el comercio internacional hacen que se abran nuevas puertas y oportunidades para aquellos pioneros que quieran desarrollar su negocio a través de soluciones tecnológicas imaginativas y pragmáticas. Para ello, es indispensable conocer el efecto de las TIC en la estructura del sector en el que la empresa opera. Se debe examinar y conocer cómo podrían afectar a las fuerzas esenciales que regulan la competencia de un sector: amenaza de nuevos competidores, poder de negociación de los clientes, nuevos productos o servicios sustitutivos y la propia lucha de los competidores actuales por acceder y subsistir dentro de mismo mercado.
Considero probado que las TIC pueden influir muy decisivamente en estas fuerzas fundamentales que Michael E. Porter ilustra al detalle en varias de sus publicaciones más exitosas. Incluso el uso eficiente e imaginativo de las tecnologías de la información pueden cambiar los límites de un sector. Un ejemplo de esto es Citibank con el despliegue de los primeros cajeros automáticos o America Airlines que fue pionero en la implantación de un sistema de reservas por ordenador. Estas innovaciones alteraron claramente los límites del sector y obligaron a la competencia a tomar medidas similares. Hoy día vemos los cajeros automáticos como algo tan natural y cotidiano que ni siquiera nos planteamos que en algún momento no existían y que alguien apostó por ellos como medida de universalización de operaciones bancarias en máxima disponibilidad de horario y de ubicación física. De esta manera se optimizó la tecnología existente al máximo ofreciendo al usuario/cliente la posibilidad de relacionarse con la empresa de otro modo al existente hasta la fecha.
Continuando con lo anterior y reflexionando sobre ello, en mi opinión uno de los aspectos más definitorios del éxito o fracaso de un proyecto empresarial es el de la relación de la empresa con el cliente. Por ello, deberíamos preguntarnos: ¿Cómo captamos a los clientes, cómo los fidelizamos, cómo les trasladamos nuestros productos y servicios, y cómo realizan sus operaciones? En definitiva: ¿Cómo evolucionamos con ellos?
A las puertas de la segunda década del siglo XXI, decimos que el cliente tipo es una persona a la que le gustaría acceder a cualquier servicio o producto en un riguroso “any time-any where” por lo que las TIC se vuelven absolutamente imprescindibles para satisfacer esta necesidad. Dispositivos móviles cada vez más ergonómicos, conexiones telemáticas rápidas y seguras, soluciones software prácticas y eficientes y clientes deseosos de operar desde cualquier sitio y a cualquier hora sin importarle la nacionalidad de la empresa suministradora ni la distancia, son los elementos que conforman un nuevo escenario de oportunidad empresarial sin parangón. Pero, ¿por qué las empresas no aprovechan está oportunidad? En mi opinión, todavía estamos anclados en paradigmas y modelos empresariales en dónde las TIC se utilizan básicamente en el backoffice y para el control y gestión de los procesos de fabricación de los productos y servicios prestados, pero en realidad la forma de relacionarnos con el cliente, en esencia, no ha variado.
Tenemos que empezar muy seriamente a pensar como podemos redefinir los negocios empezando por definir nuestro modelo de relación con los clientes apoyándonos de las TIC. Considero que no estamos haciendo el mejor uso de ella y que la tecnología está muy por encima de nuestra capacidad de innovar y de crear nuevos modelos relacionales y operativos más rentables y accesibles para todos.
En el siglo XV, Leonardo da Vinci, pintor, ingeniero, médico, escultor y un sinfín de cosas más, vivió en un tiempo en donde su conocimiento, imaginación y capacidad de innovar estaban muy por encima de la tecnología existente por lo que muchos modelos pensados por él no pudieron llevarse a cabo. Sin ánimo de pensar que todos debemos ser Leonardo, sí debemos considerar que todavía nos queda mucho para llegar a él y que parte de ese camino estamos obligados a recorrerlo.
