La empresa digital de pagos y financiación flexible, Aplazame, ha elaborado una guía en la que ofrece las claves para que una tienda online mejore la experiencia de usuario y consiga elevar sus ventas. Los datos más optimistas muestran que casi un 80% de las tiendas online que se ponen en marcha fracasan, pero algunos estudios elevan la cifra hasta el 97%. Esto indica que, pese a parecer un sector relativamente sencillo, es necesario conocer a fondo cómo funciona, qué necesidades tiene el usuario, y cuáles son las herramientas adecuadas para poder llegar a ellos.Conseguir que el usuario que entra en un ecommerce culmine su navegación por la web con la compra de un producto o servicio constituye prácticamente una ciencia en la que intervienen factores diversos que hay que conocer y dominar. En la estrategia de persuadir al usuario influye desde el diseño de la propia web a la elección de las palabras adecuadas o la ubicación de los elementos en la pantalla. Se trata de acciones que influyen directamente en el cerebro y que determinan las decisiones que adoptamos.
En el específico argot profesional, a esta tarea se le llama optimizar la tasa de conversión (Conversion Rate Optimization-CRO-), que alude al conjunto de estrategias y acciones llevadas a cabo en una web con el fin de conducir al usuario a realizar la conversión o acción deseada.
Estos son los principales consejos que ofrece Aplazame:
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Proporcionar una buena experiencia de usuario
Tener una interfaz que garantice una buena experiencia de usuario es fundamental para la conversión. Si la página web no es intuitiva, útil y deseable, la tasa de conversión se verá directamente afectada. La clave es optar por la sencillez y la simplicidad para no hacer tropezar al usuario con distracciones. Resulta crucial, además, introducir recomendaciones de otros clientes: aportan seguridad a los usuarios.
Por tanto, se trata de presentar claramente las ofertas a los clientes, con un diseño fácil de entender, una buena navegación, funcionalidades de búsqueda, clasificación, capacidad de filtrado, fotos de producto de alta calidad, precios competitivos, personalización, respuestas que induzcan a la acción, proceso de compra rápido y servicio al cliente satisfactorio.
Cuidar los textos
Las palabras son uno de los grandes recursos para generar emociones en las personas, y las emociones son uno de los principales impulsores de las ventas. Por tanto, la clave sería elaborar textos con las palabras adecuadas que impulsasen al usuario a seguir adelante en el proceso de compra. Por ejemplo, al final del proceso, no es lo mismo poner “pagar” que “comprar”. La gente paga sanciones o impuestos y compra productos deseables.
La forma de dar con las palabras adecuadas consiste en ponerse siempre en el papel de comprador y experimentar las sensaciones que nos despiertan las palabras. Algunos trucos son: incitar a la acción directa, al ahora mismo (mejor que “añadir al carrito”, escribir “lo quiero ahora”); huir de las vaguedades y señalar directamente el valor que ofreces: “Tienes 30 días para hacer tu devolución sin coste alguno”.
Es importante acompañar los textos con imágenes que complementen el mensaje que queremos transmitir, dado que el cerebro procesa los estímulos visuales más rápido que otros, y utilizar colores llamativos para resaltar el texto. El cerebro también funciona mejor con grandes contrastes.
Probar todo antes mediante Test A/B
La clave del crecimiento en eCommerce está en poner en tela de juicio casi todo lo que se hace. Por tanto, la mejor forma de dar en la diana con lo que realmente funciona es hacer hipótesis y probarlas. Para ello, la mejor opción es medir los ratios intermedios de conversión entre cada paso del proceso de compra y compararlos con las medias del sector. De esta manera, sabremos qué partes del itinerario pueden ser mejoradas.
Cuando se detectan oportunidades de mejora, el Test A|B permite experimentar y probar distintos elementos, y quedarnos con lo que mejor funcione. Algunos de los elementos que conviene chequear son: la posición de los elementos en la pantalla; el momento de aparición de los pop ups; el diseño (colores, tamaños), los textos, etc. Cuantos más usuarios se tenga para las pruebas, más concluyentes serán los resultados.
Optimizar las fichas de producto
Podemos haber cuidado todas las etapas del proceso o del viaje del usuario a través de la web, pero si previamente no hemos hecho bien el trabajo previo con las fichas de producto, seguiremos sin vender. Este elemento juega un rol principal en la fase de decisión. Es importante que los productos se encuentren bien en la página web y que los usuarios lleguen fácilmente a aquellos que les interesen. Además, es importante presentar las opiniones de otros clientes, lo que reduce su miedo y les empuja a convertir.
El valor de la imagen
Hacer de lo visual el elemento principal de la página se ha convertido en una tendencia ganadora. En tanto que la imagen vende, es importante ser exigentes con que el material sea perfecto tanto en técnica como en estética. Las fotos que reflejen el uso del producto convierten más que las fotos del producto aislado. Además, en aquellas fichas donde se ha implementado un vídeo de producto, las ventas se incrementan entre un 6% y un 30% más.
En cuanto al aspecto técnico, una buena foto para eCommerce tiene que pesar poco para que cargue bien y rápido en la web, tener su SEO cuidado para que posicione como imagen y ser lo suficientemente grande como para que se pueda hacer zoom en ella, y tiene que cumplir con lo establecido para que los navegadores la puedan reproducir sin dificultades.
El problema de los carritos abandonados
Hay quien ve esta cuestión como una pesadilla en el eCommerce y quien lo concibe como una oportunidad para mejorar. Lo que está claro es que si somos capaces de bajar la tasa de carritos abandonados, las ventas aumentarán.
Para reducir los carritos abandonados, lo mejor es ganar la confianza del usuario. La manera de conseguirlo es incrementando la transparencia de nuestra página. Se trata de ser transparentes en los gastos de envío y otros costes asociados, así como en las políticas de la tienda respecto a las devoluciones. Y también se trata de dar al usuario toda la información que necesita en el momento de realizar su pedido, lo cual facilitará que no pare el proceso por cualquier duda respecto a esto.
Una buena opción es ofrecer al usuario diferentes métodos de envío (a domicilio, rápido, a punto de conveniencia) y distintos métodos de pago. Y para intentar recuperar un carrito abandonado, puede ser útil emplear flujos de email o SMS donde se recuerde al usuario que ha abandonado el carrito invitándole a terminar la compra. Asimismo, es importante tener mecanismos para que no se pierda el contenido del carrito, si el usuario decide volver a él.
Un checkout eficaz
Es el último paso del itinerario que realiza el usuario y conviene que todos los elementos estén optimizados para conseguir que su experiencia no se frustre. Para ello, resulta interesante contar con formularios autocompletados, basados en código pin (facilitan la reseña de datos como ciudad, código postal, etc.) y que el módulo de pago esté integrado en la propia página. En caso de que la web conduzca en el último momento a una pasarela de pago externa, generará desconfianza. El sistema de pago con un clic también resulta cómodo, pues evita tener que introducir todos los datos de la tarjeta si ya se hizo anteriormente.
Es importante indicar en un lugar claro y destacado si se ofrece envíos y devoluciones gratuitos y proporcionar una verificación final de la compra en el carrito antes de pagar. También, ofrecer múltiples opciones de pago proporciona confianza. Y si finalmente se produce un error, indicar con mensajes bien claros la causa del error o medios de pago alternativos.
SEO para atraer tráfico al eCommerce
Para comenzar a cuidar el tráfico orgánico que recibe la web, lo primero es saber qué es lo que busca la audiencia y con qué palabras lo busca. Y para esto es fundamental hacer un buen keyword research o búsqueda de palabras clave. Es importante además que la página pueda ser rastreable e indexable por Google.
Como consejos que se pueden dar para mejorar el SEO, figuran trabajar los títulos de los productos (no dejarlos como aparecen en el catálogo del fabricante); cuidar la descripción visible dentro de la ficha y aprovechar para hacer enlazado interno entre productos y hacia categorías u otras páginas relacionadas que se desee destacar.
Conviene recordar que los sitios web no son algo estático y siempre puede haber determinados cambios de diseño o de contenido que podrían afectar al SEO. Y también que la competencia no descansa para perfeccionar su SEO, como tampoco lo hace Google, que siempre está haciendo cambios a su algoritmo. Todo ello exige un ejercicio periódico de adaptación o respuesta.
