Para los profesionales de este sector esto es un gran reto: deben ser no sólo más creativos, sino cada vez más hábiles estrategas para ser capaces de atraer la atención hacia una determinada marca o producto. Y todo ello con la dificultad añadida de que en esta nueva comunicación ya no se venden productos, se venden marcas.
“En estos momentos, el mayor problema al que se enfrentan las marcas es el del posicionamiento. Deben destacar entre la ingente cantidad de propuestas que el receptor recibe a diario, de ahí que el objetivo de los creativos publicitarios sea el de conseguir la excitación de los sentidos dormidos de los espectadores pasivos para que nos presten su atención el tiempo suficiente para hacerles llegar nuestro mensaje”, expone Antonio Alonso, profesor en el Grado en Diseño Digital en el Centro Universitario U-tad y experto en comunicación publicitaria.
Para resquebrajar la capa de autodefensa desarrollada por el abrumado consumidor de este siglo XXI cualquier propuesta publicitaria debe aunar una excelente calidad de la imagen (dirección de arte) con un atractivo mensaje (copy), sin perder de vista los objetivos y valores de la empresa. Estos son, según Alonso, los 10 trucos de seducción visual más utilizados para conseguir vencer esa resistencia inicial de la audiencia:
- Figura y fondo: la pregunta que se hace el espectador es qué debe percibirse como objeto y qué debe percibirse como fondo. Las diferentes interpretaciones pueden llevar a una variedad de soluciones.
- Bi y tridimensional: la imagen que enfoca el cristalino y se proyecta en la retina es tan plana como una fotografía y carece de información sobre profundidad. La información para construir esa imagen con profundidad y volumen se obtiene de la experiencia y de referencias como la luz y la sombra. Utilizamos estas características de la imagen en tres dimensiones como clave de seducción visual para crear enigmas visuales que llamen la atención.
- Primer y segundo plano: este truco publicitario trata sobre la visión espacial, pero no para producir un engaño en el espectador, sino para invitarle a ver, mediante el ángulo de visión adoptado por la cámara, más de lo que realmente es necesario. El espectador es conducido a establecer una relación de sentido entre el primer y el segundo plano y la separación espacial queda entonces anulada.
- Pequeño y grande: el ser humano posee una sensibilidad especial para identificar el tamaño natural de las personas y los objetos. Por este motivo se provoca una especie de irritación en el espectador captando así su atención cuando los tamaños no guardan una proporción esperada.
- Formaciones: nuestro sentido de la vista es capaz de percibir los objetos como lo que son, pero en función de su disposición, se origina algo nuevo debido a la capacidad de abstracción de nuestro cerebro. Según la colocación de los elementos y su tamaño, puede propiciarse que se vea primero el todo y después los elementos que lo componen o viceversa.
- Puesta en escena: los publicitarios fuerzan al espectador mediante una oportuna puesta en escena a establecer determinadas asociaciones con algo que no aparece en la escena o que se distingue indirectamente. De este modo, la manera en que se muestra algo adquiere una importancia mayor que aquello que se ve.
- Visión en contexto: al primer golpe de vista se presentan como lo que verdaderamente son, pero en el momento en el que se percibe una información adicional, la interpretación cambia. Esta información extra, que puede ser el nombre de la empresa o un texto, conduce a la reinterpretación. La percepción humana se puede manipular con facilidad mediante el contexto de una manera totalmente nueva.
- Contornos: su importancia resulta manifiesta al ver con qué facilidad y con qué seguridad se puede deducir un objeto a partir de una línea. Algunas marcas y productos han conseguido anclarse de tal manera en la memoria de las formas que son perfectamente reconocibles por sus contornos.
- Texto e imagen: la combinación de ambos resulta creativa y excitante, siendo un excelente recurso publicitario para captar la atención de la audiencia.
- In situ: este truco se basa en el ilimitado deseo de construcción propio del sentido de la vista. El contorno se convierte en parte de la idea quedando integrado en la puesta en escena y permitiendo que en la mente del espectador se forme un collage semántico.
Actualmente, la comunicación publicitaria es una disciplina mucho más compleja de lo que era hace unos años. Hoy estos profesionales deben trabajar en múltiples ámbitos de comunicación de manera simultánea y aprovechar todas las herramientas disponibles para comunicarse con el consumidor-espectador en lo que se denomina ‘Estrategia 360º’ y que combina publicidad convencional, interactiva, online, páginas web, posicionamiento SEO y SEM, redes sociales, newsletters, blogs, foros, etc.
Las cualidades necesarias en los profesionales según el Comité de Diseño Digital de U-tad
U-tad surgió de la mano de la industria con el objetivo de formar a profesionales del sector de los contenidos digitales que reúnan las competencias tecnológicas y artísticas que aporten valor a las empresas. Fruto de esta cercanía con el tejido industrial español es el hecho de que U-tad cuente con un ‘Comité de Diseño Digital’ constituido por reconocidos expertos de compañías de primer nivel como RTVE, Espadaysantacruz, Grupo SM, Globant, Hanzo, Trive, Relajaelcoco, Dgrees y Acute & Creative, entre otras.
U-tad, gracias a este tipo de iniciativas, es capaz de adaptar los planes de estudio y su metodología educativa a las necesidades reales de las empresas, para ofrecer de este modo a los alumnos del ‘Grado en Diseño Digital’ la máxima empleabilidad.
Según estos expertos, lo que la industria demanda de los futuros profesionales es que la formación universitaria sirva de acercamiento al mundo laboral a través del desarrollo de proyectos basados en ideas reales, el que dispongan de un profuso manejo de los lenguajes de programación y de las herramientas digitales hoy en día más utilizadas; sensibilidad creativa y capacidad de innovación, acompañada del conocimiento del mercado y flexibilidad para poder adaptarse con agilidad a un contexto tan cambiante como el actual.
