La plataforma de pagos global Adyen presenta los resultados anuales de su informe sobre el Retail 2021. Este nuevo estudio visibiliza los planes de digitalización y expansión de los retailers en España, donde más de 4 de cada 10 de las empresas invierten en digitalización y estrategia de comercio unificado, cifra que se ha duplicado respecto a 2019. Además, 8 de cada 10 comercios en nuestro país ofrecen a día de hoy las mismas opciones de pago en todos los canales, frente a los datos prepandémicos del mismo informe en 2019, cuando eran solo 3 de cada 10 los que proporcionaban estas opciones.
Estos datos locales analizados por Adyen a través del riguroso estudio* de 400 empresas y más de 1.000 consumidores residentes en territorio español permiten visibilizar una transformación en los hábitos de consumo como consecuencia directa de los dos últimos años. La crisis y la experiencia ante la COVID-19 han configurado el perfil del consumidor medio actual y han provocado profundos cambios en su forma de entender las compras. Un 39% de los españoles vigila más sus gastos debido a la incertidumbre económica y lo que se convirtió en un modelo completamente online para las empresas durante varios meses, ahora transiciona hacia una opción más presencial, puesto que el 71% de los consumidores españoles prefieren acudir actualmente a tiendas físicas donde poder relacionarse y tener un trato más cercano. Igualmente, un 40% asegura que ha seguido comprando en las mismas tiendas de siempre.
Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail (AER) destaca la necesidad de seguir la tendencia de los consumidores y apostar por el comercio unificado: “los nuevos modelos de consumo han obligado a las empresas a acelerar sus procesos de digitalización en los dos últimos años, y ahora nos enfrentamos a un sistema híbrido donde el usuario desea experimentar y extender su presencia digital a los entornos físicos. Estamos ante una metamorfosis del sector que cambiará la forma de entender las compras y las estrategias de los retailers”. Y añade: “por ello es tan importante que las empresas que deseen sobrevivir inviertan en comercio unificado y la implementación de tecnologías innovadoras que les permitan adelantarse a la competencia, a las circunstancias y a las exigencias de los consumidores”.
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De la tarjeta de crédito al e-wallet
En cuanto a los métodos de pago, la población española más joven ha sustituido el efectivo por la tarjeta. Un 72% de las personas entre 18 y 39 años prefieren hacer uso de ellas, mientras que un total del 33% de los encuestados de dicha edad, ni siquiera utilizan ya tarjetas físicas para realizar sus compras, sino que confían en un dispositivo móvil o e-wallets como Apple Pay o Google Pay para llevarlas a cabo.Pero además de ser precavidos, se han vuelto más exigentes. A un 27% de ellos les importa más tener que esperar largas colas y consideran que las tiendas deben adaptarse a sus demandas. Casi 9 de cada 10 encuestados dejarán de comprar en tiendas donde no se han sentido satisfechos con el trato, en comparación con el 71% que así lo pensaba en 2020.
Como respuesta a todo ello, los comercios deberán explorar nuevos modelos de negocio, y en especial su estructura, para satisfacer las demandas de los usuarios. Sin embargo, el impulso tecnológico, protagonizado por el cambio de paradigma de una experiencia entre lo físico y lo digital, ha propiciado el éxito de aquellos negocios que han sido capaces de crear una experiencia fluida y dar prioridad a las exigencias de sus clientes.
El Comercio Unificado marca el camino hacia la digitalización de los retailers
Para llevar a cabo la transformación y adaptación a un nuevo entorno postpandémico, es necesario ofrecer una gran cantidad de experiencias multicanal, simplificar la conciliación y capturar valiosa información sobre los compradores. Por esa razón, la mayoría de las empresas encuestadas han dedicado su inversión al proceso de comercio unificado. La cifra se ha duplicado respecto a 2019, pasando de un 22% a un 44% de los encuestados.
Si se analizan los datos por sectores, se puede observar cómo las tiendas de muebles y electrónica (53%) y los establecimientos de hospitality, ocio y tiempo libre (51%) son los que cuentan con un mayor porcentaje de digitalización en marcha, frente a las cifras de sectores como la moda (24%) y los supermercados (28%).
Juan José Llorente, Country Manager de Adyen en España y Portugal, afirma que “resulta interesante observar cómo los consumidores han crecido en conocimientos tecnológicos a la vez que crecía su nivel de exigencia. El aislamiento, la distancia social y las diferentes restricciones han provocado que las empresas españolas maduren e inviertan más dinero y esfuerzo en los procesos para llevar a cabo su transformación digital. En España podemos decir orgullosos que cuatro de cada diez retailers ya cuentan con una estrategia formal y activa de digitalización en nuestro país y que sin duda seguirá creciendo, un dato especialmente esperanzador para el futuro de nuestra economía local.”
Mientras los compradores se han adaptado perfectamente a la compra online en los últimos años, los retailers han acelerado sus procesos de transformación. Sin embargo, es fundamental buscar la satisfacción del cliente en todos los canales, mejorar las opciones de registro y ofrecer opciones de comercio unificado”.
Entre las principales preocupaciones de las empresas de nuestro país se encuentra la búsqueda de oportunidades de venta a través de nuevos canales sociales como YouTube, Instagram o Facebook (85%), además de optimizar el recorrido del cliente en múltiples canales (web, móvil, tienda, call center), relevante para un 83% de los retailers.
Seguridad y métodos de pago, claves para el éxito
Gestionar y controlar el fraude en los pagos online es un trabajo complejo y muy dinámico, requiere de revisión y ajustes continuos. Poder disponer de un sistema inteligente que permita a cada comercio ajustar a su medida el control de riesgo es fundamental para evitar fallos de seguridad a través de tarjetas de crédito robadas, compras recurrentes y muchos otros comportamientos de riesgo.
Un 40% de los consumidores en España considera que los retailers deben ser responsables y ofrecer sistemas de protección en el momento del pago. Cuatro de cada diez de ellos admite haber abandonado una compra precisamente por fallos en los procesos de autenticación.
Por su parte, un tercio de los retailers consideran que cuentan con sistemas de terceros para identificar el fraude, aunque todavía un 5% asegura no contar con nada y no estar preparados para gestionarlo.
Ofrecer a los consumidores españoles el método de pago de su elección resulta esencial para que el proceso de compra finalice sin fricciones. En nuestro país, el 48% quiere poder elegir entre varios métodos en el momento de la compra, y un 41% considera que los comercios deben facilitarlo. A la hora de pagar, las principales opciones elegidas son tarjetas de crédito / débito (83%), y comprar y pagar online/app; y en cuanto a la entrega, recoger en tienda / punto de recogida (82%).
La respuesta de los retailers parece evidente, 8 de cada 10 empresas consideran muy relevante para su negocio ofrecer actualmente opciones de pago coherentes en todos los canales de compra (81%) y asegurar la oferta de opciones de pago que sus clientes quieran utilizar (81%).Tecnología para mejorar la experiencia de compraAdemás de los métodos de pago, es importante tener en cuenta el comportamiento de los compradores y cómo, independientemente de la franja de edad, la sociedad se amolda a la aparición de nuevas tecnologías adaptadas al comercio. El 22% de los consumidores españoles piensa que las empresas tienen que convertir la experiencia de compra en algo más interesante mediante, por ejemplo, experiencias de Realidad Virtual, cafés en tienda o eventos/actividades especiales. La mayoría de retailers parecen dispuestos a dar el paso y ofrecer diferentes opciones a sus clientes; ocho de cada diez consideran que sus negocios necesitan tablets o dispositivos móviles para atender mejor, además de implantar experiencias digitales en sus tiendas.Sobre los procesos de digitalización y la aplicación de innovaciones tecnológicas, Juan José Llorente, reconoce: “los supervivientes de estos dos últimos años ahora tienen la importante labor de asentar el mercado y ofrecer no solo opciones de compra adaptadas a la experiencia física y online, sino también de atraer, de ofrecer múltiples métodos de pago a sus compradores, de conquistar su corazón gracias a la implementación de la última tecnología y siempre bajo un marco que transmita confianza y seguridad a los consumidores”.A pesar de la tendencia en alza de volver a los espacios físicos, el 48% de los consumidores realiza sus compras habitualmente a través de Internet, ya que más de la mitad de los españoles utiliza más aplicaciones ahora que antes, o utilizan páginas marketplaces como Amazon. Para ello, resulta de vital importancia la confianza, ya que la mitad de los encuestados solo comprarán online en tiendas con las que estén familiarizados. Pero también la sencillez, puesto que cuatro de cada diez consumidores no compraría en sitios web o aplicaciones difíciles de navegar.
La conciencia social, la apuesta de futuro de los retailers
La conciencia por un mundo más limpio para evitar los estragos del deterioro del medio ambiente es el estandarte de toda una nueva generación de consumidores. Los valores como la responsabilidad y la diversidad se toman en cuenta a la hora de elegir dónde comprar. El 32% de los encuestados afirma que la ética de un comercio es más importante para ellos ahora como resultado de la pandemia y un 24% declara que es más probable que compre en comercios que dispongan de proveedores o cadenas de suministro éticas. Los sectores más comprometidos en promover estos ideales son la moda y los productos de lujo, en un 91%, seguidos de hospitality y electrónica, en un 86%.
