Cuando el mercado sufre disrupciones, por ejemplo la aparición del covid-19 o la aparición de un competidor como Amazon, las empresas saben que deben adaptarse a las nuevas circunstancias y que algunos componentes de su modelo de negocio deberán ajustarse a ese nuevo entorno. Dicho en otras palabras, las empresas saben que, para sobrevivir, deben adaptarse, saben que deben dejar de llorar y pasar a vender pañuelos. Puede que sea necesario adaptar los procesos que gestionan la relación con los clientes, puede que sea necesario adaptar los canales de comercialización, o puede que se necesite cambiar de público objetivo, depende de cada caso. Pero ¿por qué algunas no lo hacen y mueren? ¿Por qué otros lo intentan pero fracasan?
A la acción de adaptar alguno de los componentes de un modelo de negocio a las circunstancias cambiantes del mercado se la denomina “Business Model Adaptation”, por contraposición a “Business Model Innovation”, que es cambiar el modelo de negocio con el objetivo de conseguir disrumpir el mercado uno mismo. El entorno VUCA en el que se mueven las organizaciones en la actualidad, caracterizado, como indica su nombre, por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad, junto con la nueva economía provocada por el Covid-19, requiere una adaptación del modelo de negocio de la mayor parte de las empresas, sobre todo de las pymes.
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¿Qué es un modelo de negocio? ¿Y cómo se adapta?
Un modelo de negocio es el sistema por el que una empresa crea valor y lo distribuye a un conjunto de clientes a cambio de una retribución monetaria. Es decir, es el sistema que explica cómo funciona una empresa u organización, cómo gana dinero para mantenerse funcionando. Según el marco teórico que proponen Osterwalder y Pigneur en su libro Business Model Generation, escrito en 2009, un modelo de negocio está formado por nueve componentes: la propuesta de valor, la relación con los clientes, la distribución de los productos o servicios propios, los segmentos que forman del mercado propio, los proveedores necesarios para crear el valor que ofrece el negocio, las operaciones clave para generar ese valor, los recursos clave, la estructura de gastos que conlleva el modelo de negocio y los ingresos que genera. Adaptar un modelo de negocio implica cambiar uno o varios de estos componentes.
¿Por qué es tan difícil adaptar un modelo de negocio?
La adaptación de un modelo de negocio requiere la gestión de una estructura compleja de componentes, procesos y equipos de personas que, a su vez, requieren diferentes tipos de adaptación en función de su particular situación y de las necesidades que tengan en cada momento, sin que haya una relación causal directa entre el resultado que se obtendrá y las acciones que se lleven a cabo para realizar la adaptación.
Desde el Innova Institute de La Salle-URL, analizando la adaptación de un modelo de negocio desde la mirada de un sistema complejo, se han determinado tres factores que son clave para una adaptación con éxito:
- La capacidad de aprendizaje y de adaptación al cambio de los miembros de una organización.
- La implementación exitosa de la tecnología que requiera la adaptación.
- La adaptación y el liderazgo de sus directivos, o sea, de la gobernanza de la organización.
Es decir, para que la adaptación de un modelo de negocio tenga éxito, factores como la capacidad de aprendizaje de las personas, la predisposición al cambio de esas mismas personas y la superación de la inercia operacional son clave en lo que respecta a la parte humana de una organización. Por otro lado, la adaptación del modelo de negocio, con toda probabilidad, va a requerir la transformación digital de algunos de los procesos de los componentes que forman parte de ese modelo de negocio, así que existe una responsabilidad directa de las áreas TIC en el éxito o el fracaso de la implementación de los cambios. Y, por último, la capacidad de la dirección de la organización para salir de su zona de confort, sincronizar los objetivos de todas las áreas para que la adaptación tenga coherencia y su capacidad para liderar la transformación digital de su empresa también tienen un rol fundamental en la adaptación del modelo de negocio de una empresa u organización.
Estos tres factores —la capacidad de aprendizaje, la transformación digital y la gobernanza orientada a la adaptación— deben analizarse desde el punto de vista de un sistema complejo. Es decir, si se analiza de forma clásica como un sistema lineal con causa y efecto, desde el Innova Institute de La Salle-URL no se ha llegado a ninguna conclusión; en cambio, si se analiza el problema de la adaptación desde el punto de vista de un sistema complejo, es posible observar que las causas no se pueden analizar de forma individual, sino que hay que analizarlo como un sistema en el que los componentes tienen causalidades mutuas no lineales. Es decir, no hay una causa efecto a modo lineal, sino que la causalidad está interrelacionada entre los tres componentes. La capacidad de aprendizaje afecta a la transformación digital de la empresa y la digitalización de los procesos dependen de la capacidad de aprendizaje de las personas que vayan a trabajar esos procesos. Por otro lado, la alta dirección debe asegurarse que los objetivos de transformación del modelo de negocio están entendidos por todos los departamentos y en especial por el de TIC, que debe implementar los cambios tecnológicos necesarios para la sostenibilidad del negocio y, a la vez, la digitalización de ciertos procesos va a requerir una adaptación de la estructura y las tareas y una parte de la empresa con lo que la dirección debe apoyar y alentar este cambio. Por último, la alta dirección debe tener también capacidad de aprendizaje y de adaptación a los cambios, a la vez que la capacidad de aprendizaje de las personas afectará, sin duda, a la estructura de los cuadros directivos de la empresa.
Desde el Innova Institute, tras este análisis, se concluye que solo con esta visión no lineal del problema de adaptación de los modelos de negocio a la nueva realidad económica provocada por el COVID-10 las empresas y organizaciones podrán superar con éxito los retos que conlleva el cambio.
