Fermín Palacios, Director de Experiencia de Cliente de Arsys
El comercio electrónico avanza en España: según datos de la CMT, en 2012 se ingresó un 13,6% más que en 2011 y los datos trimestrales hablan de crecimientos medios interanuales por encima del 15%. Porcentajes que llegan a multiplicarse cuando hablamos de nuevos modelos de negocio y tendencias, como el mobile commerce (m-commerce) o las redes sociales (social commerce).
Más allá de los nuevos conceptos, tecnologías y nuevas formas de comunicarse, lo que el cliente espera de un negocio online resulta determinante para vender. Por eso, cuando lancemos nuestra tienda en Internet debemos tener en cuenta una triple perspectiva: legal, del entorno y de las expectativas del cliente.
La perspectiva legal En cuanto a los aspectos legales, es fundamental conocer nuestras obligaciones antes de abrir nuestra tienda online. No hace falta decir que la normativa que se aplica a las transacciones electrónicas no es la misma que la de las ventas en un establecimiento físico. De hecho, el consumidor está más protegido en el entorno electrónico, y es algo que beneficia al usuario, pero que debemos tener en cuenta en la gestión de nuestra tiendas online.
Al hablar de normativa e Internet, es habitual centrarse en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) y Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). Estas regulaciones no son nuevas y de ellas ya se ha hablado mucho. Aun así, conviene recordar la obligación de incluir avisos legales, políticas de privacidad o condiciones de contratación en nuestra web y en cualquier otra comunicación como newsletters, envío de mailings, foros o redes sociales media. Y, por supuesto, el correcto tratamiento de los datos personales de clientes, proveedores, socios, etc. que recogemos y utilizamos en nuestras comunicaciones digitales, que regula la LOPD.
En la LSSI, encontraremos una de las modificaciones más recientes. Su artículo 22.2 recoge la denominada Ley de Cookies, que persigue que las páginas web informen correctamente del uso de cookies y obtengan el consentimiento de los internautas, está incluida en la LSSI.
La Directiva Europea sobre Derechos de los Consumidores, de inminente trasposición a la legislación española, además, presenta un nuevo marco de actuación que supondrá la entrada en vigor de nuevas “reglas del juego” en España. Alguna de ellas, como los plazos de devolución —ampliados a 14 días naturales—, ya se ofrecen habitualmente en muchos comercios tradicionales y sitios web por cuestiones culturales y la popularidad de algunas supergarantías, puntos en los que profundizaremos más adelante.
La importancia del entorno
También es importante considerar el entorno del cliente. Si cuando entramos en un mercado es habitual que conozcamos a nuestros competidores, también debemos conocer a nuestros clientes. Esto influye en aspectos críticos en la venta online, como las formas de pago, que pueden variar según el entorno del consumidor y sus hábitos de consumo. El pago con tarjeta, por ejemplo, puede no estar extendido en un país concreto o en un sector concreto del target comercial al que nos dirigimos. En ese caso, deberemos adaptar la operativa de nuestro negocio y ofrecer las alternativas de pago que nos demanden nuestros clientes.
Y esto se aplica a muchos aspectos de Internet, como la presencia en una u otra red social según su uso en el entorno al que nos dirijamos, y también más allá de la Red, como elegir una denominación comercial (o un dominio) que no tenga doble sentido en el idioma local. Los aspectos culturales resultan determinantes para cualquier negocio online y no pueden pasar desapercibidos en nuestra estrategia online.
Las expectativas del cliente Cumplir la Ley y adecuarnos al entorno son condiciones imprescindibles (si no obligatorias) para cualquier comercio electrónico, pero hoy en día no resultan suficientes por sí mismas para que nuestro proyecto de comercio electrónico sea un éxito.
En Internet, debemos saber gestionar las expectativas de nuestros clientes. Tenemos que explicar qué podemos ofrecer y qué no, con transparencia y honestidad, así como mantener una comunicación constante que supere así la barrera de la ausencia física.
Por ejemplo, los clientes esperan que su pedido se entregue en los plazos acordados. Si por alguna razón no es posible llevar a cabo el servicio, tendremos que explicar los motivos y ponernos a disposición del cliente para adaptarnos a sus nuevas necesidades. Exactamente igual que se lo explicaríamos detrás de un mostrador a un cliente que viene dispuesto a comprar un producto que no tenemos en stock.
Incluso tenemos la oportunidad de estar por encima de sus expectativas y ofrecer un plus de garantías que atenúen las posibles dudas de la compra por Internet. Es lo que podemos denominar supergarantías, que se encuentran por encima de lo esperado por el cliente y, por supuesto, de los mínimos legales, lo que permite ganarse la confianza del usuario.
Y esto no tiene por qué ser costoso. Puede ser tan sencillo como aplicar el clásico “si no está satisfecho, le devolvemos su dinero”, ampliar la garantía de devolución, un packaging llamativo o incluir un pequeño detalle en cada pedido que sorprenda al usuario. Estos pequeños gestos consiguen que un consumidor se convierta en fan de una marca, un tipo de consumidor que puede contribuir al éxito de nuestro negocio tanto como nosotros mismos.
