En los últimos tres años las empresas de retail españolas (moda, joyería, infantil, calzado, etc.) han internacionalizado con éxito su actividad, conquistando mercados emergentes como China, Rusia y Latinoamérica o reposicionándose en otros más consolidados como Estados Unidos, Alemania o Países Árabes. “La estrategia contempla la actividad directa, el desarrollo de franquicias o la alianza con socios locales”, explica Ignacio Ramos, manager del área de Retail de Hays.
Como en otros sectores, la actividad internacional tiene cada día mayor peso en los resultados de las empresas españolas y en el caso del retail supera ya el 40% de la facturación. Según Ramos, «la tendencia se justifica en la saturación y el bajo tono del mercado local, que ha animado a estas empresas a mirar hacia el exterior».
La crisis ha permitido a estas empresas descubrir lo buenas que son y actuar sin complejos. «Tenemos diseño, calidad, buena imagen y somos competitivos en precios, sólo faltaba la decisión de salir fuera». Según Ramos, la franquicia es uno de los formatos de más éxito, que, además, permite un rápido despliegue de la marca. El segundo modelo es trabajar con distribuidores locales especializados que representan diferentes marcas y que también se encargan de posicionar los productos. «El formato menos habitual, por ahora, y que obliga a realizar fuertes inversiones, es la apertura de tiendas propias».
Perfiles internacionales
Este despliegue va necesariamente acompañado de un refuerzo en las estructuras y equipos de estas empresas, que demandan perfiles especializados en internacionalización. Ha crecido la demanda de posiciones como directores internacionales de retail, directores comerciales internacionales, responsables de expansión inmobiliaria, product managers, etc., siempre con conocimiento de los mercados de destino, capacidades comerciales e idiomas como inglés, ruso, árabe o chino. Posiciones de expatriados que viajan permanente y para las que supone una enorme capacidad de adaptación y de soportar presión.
Las ofertas salariales son muy variables y van desde los 90.000 euros + variable en un director de retail internacional, pasando por los 35.000 euros de un jefe de producto con 3 años de experiencia, o los casi 30.000 euros entre fijo y variable de un vendedor para una firma de lujo que hable chino o ruso.
Para Ramos, «las empresas españolas tienen ya una imagen global y en apenas unos años han traspasado con éxito las fronteras, en gran medida gracias al éxito de compañías como Zara». Últimamente se están explorando otros canales de distribución muy interesantes como son los puntos de venta en aeropuertos, cruceros, hoteles y ecommerce. Este último es una pieza clave en la internacionalización y para su crecimiento, ya que muchas marcas españolas en un día venden en outlets de venta on line lo mismo que durante dos meses en una tienda física.
