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viernes, 26 de febrero de 2021
Marketing
El año que Mercadona perdió la fidelidad del comprador y la batalla del producto fresco
En 2020, los compradores españoles repartieron más el presupuesto destinado a cesta de la compra y volvieron a las tiendas especializadas y de barrio
17/02/2021
Un cliente en un Mercadona. Un cliente en un Mercadona.

2020 fue un año aciago para muchos sectores, pero no para el de la gran distribución, es decir, el de las tiendas, supermercados e hipermercados que venden productos de alimentación y para el hogar. En concreto, según Florencio García, analista de Kantar, los hogares españoles se gastaron en la cesta de la compra un 12,7% más que el año anterior.

Sin embargo, bajó la frecuencia de las visitas a las tiendas a consecuencia de las restricciones de movimiento impuestas por la pandemia, y también debido al miedo de la población a una posible infección. Según Kantar, los españoles fuimos un 2,7% menos de veces a hacer la compra, y precisamente por eso la cesta media creció un 14%.

Si se mira por tipos de establecimientos, los datos de Kantar son bastante interesantes. Por ejemplo, con la Covid-19, la tienda de toda la vida y el supermercado regional, que llevaban años a la baja, crecieron entre un 13% y un 16%. En concreto, 38 de cada 100 euros fueron gastados en estos puntos de venta. “En la desescalada fue el momento del comercio de barrio. Todo el mundo se concienció de la importancia de estos establecimientos”, asegura García. Kantar también confirma que 2020 fue el gran año de los canales de Internet a la hora de hacer la compra, y crecieron hasta un 62%, aunque siguen siendo una opción muy marginal hasta la fecha (2,6% del gasto total).  

"En el caso de Mercadona, los compradores probaron durante el año otras opciones de compra, y luego no han vuelto a los niveles de antes de la Covid-19", asegura el analista de Kantar

Grandes cadenas con mucha marca blanca, como Aldi, Mercadona o Lidl, también crecieron en 2020 (un 9,7%), pero perdieron terreno frente a las tiendas más especializadas. Es la primera vez que pasa en 15 años. “En 2020 el consumidor descubrió que en el super regional puede comprar de todo, no solo el fresco. El super regional se ha vuelto a ser visto como un sitio para hacer la compra completa”.

 

La cuota de las grandes cadenas de supermercados en 2020

Fuente: Kantar.Fuente: Kantar.

Eso ha impactado en un gigante como Mercadona, que ha tenido una fuga de negocio “en los frescos”, pero que, no obstante, sigue siendo de largo la primera cadena del mercado por volumen de ventas (acaparó el año pasado hasta un 24% de cuota, tres veces más que su más directo rival, Carrefour). “En el caso de Mercadona, los compradores probaron durante el año otras opciones de compra, y luego no han vuelto a los niveles de antes de la Covid-19. Sobre todo han dejado de comprar frescos”. También otros gigantes como Lidl o Carrefour han visto mermada la fidelidad de sus clientes.

¿Guerra de precios en 2021?

¿Qué pasará en la gran distribución este año? Florencio García, de Kantar, adelanta que puede haber “una guerra de precios”. “Habrá batalla por posicionarse ante el consumidor. Pero sería un error de que todos se posicionaran de la misma forma, como en la anterior crisis. Y sería un fallo porque abocaría a una rebaja de precios”. En su opinión, las marcas tienen que trabajar para diferenciarse e ir más allá del PVP. El comprador está dispuesto a pagar por más. “El consumidor busca una empatía. Se demostró con la vuelta al super de barrio”, zanja el analista.