Las empresas tienen tienen sexo y edad. Y los criterios para ser él o ella o para ser joven o viej@, nada tiene que ver con el género gramatical de su nombre ni con el año en el que fueron fundadas sin con la percepción que los consumidores tienen de ellas. Coca Cola y Estrella Galicia son vistas como masculinas, mientras que Mercadona, Mango o Nestlé son femeninas. Este detalle casi nunca se tiene en cuenta en el seno de las compañías y puede influir, y mucho, en los resultados. Es la principal conclusión del informe sobre el sexo y la edad de las marcas de la consultora Branward, elaborado conjuntamente por Branward e Ikerfel.
Muchas empresas han construido su personalidad en base al público al que se dirigen, “pero menos son las que han configurado un rol con un género definido en base a cómo quieren comportarse y ser vistas por la sociedad, independientemente de cuáles sean sus clientes”, explicó Ignacio Ochoa, consejero delegado de Branward.
En España predomina el mercado masculino. De las 90 empresas analizadas para el estudio, solo 24 son femeninas. Y la edad media de todas ellas se sitúa en los 41 años. “Las marcas que saben defender su rol ganan en percepción de valor”, asegura Josu Gallego, director técnico de Ikerfel, ya que la compañía que sepa calibrar las variables de sexo y edad, sabrá definir el ADN de la marca y mejorar así su ventaja competitiva en el mercado.
Y a pesar de que el mercado español sea indudablemente masculino (66 de 90 grupos), los mejores resultados se los llevan aquellas compañías que los consumidores consideran femeninas. De hecho, a pesar de esta inferioridad numérica, de las diez organizaciones mejor valoradas, cinco son femeninas. Estas son Danone, Nestlé, Balay, Mercadona y El Corté Inglés, y su nota media es de 6,1 sobre diez. El top diez lo completan las masculinas Bosch, LG, Toyota, Coca Cola y Fagor, con una puntuación inferior a la de sus homónimas, un 5,6.
El sexo de una empresa no es el único factor que influye en su valoración. La edad también cobra peso y, al mismo tiempo, determina la imagen del grupo. Dentro del sector masculino, esta es de 42 años, y en el lado femenino, de 37. Y aquellas empresas mejor valoradas por los clientes son las más jóvenes. De hecho, las diez firmas mejor vistas por el público suman una media de 38 años. En este momento se vuelve necesario recordar que la edad de una empresa no tiene nada que ver con sus años de vida. Josu Gallego lo ejemplifica con el grupo Coca Cola, “que con más de 100 años de historia es vista como un treintañero”.
