Se calcula que una persona puede tener al día contacto con cerca de 3.000 marcas y que solo 1 de cada 4 le resulta relevante. De hecho, el 77% de las marcas podría desaparecer y no le importaría a nadie, según revela el estudio Meaningful Brands 2019, de Havas. En un mercado publicitario más que saturado, diferenciarse no es una tarea fácil pero tampoco es imposible. En las redes sociales, muchas marcas han optado por hacerlo con «prescriptores de marca» como son los influencers y los personajes famosos. Este método empieza a cansar a los usuarios y casi la mitad (47%) considera que ofrecen contenidos de baja calidad y mensajes repetitivos “El marketing de influencers se basa en “ser comercial en contenido, pero no en percepción”. A medida que los influenciadores “abusan” de su poder de prescripción, los usuarios desconfían porque perciben que no se trata de recomendaciones sinceras, sino fruto de acuerdos comerciale”, afirma Sílvia Sivera, directora del máster de Estrategia y Creatividad en Publicidad de la UOC.
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¿Quiénes son los nano y microinfluencers?
“Se abren paso los influencers de nicho, que se presentan como una tendencia de marketing para el 2019″, explica Neus Soler, profesora del máster de Marketing Digital de la UOC.
“Llegan a un público más reducido que los influencers o los personajes famosos, pero resultan más creíbles; tienen un grado de implicación muy alto con sus seguidores, humanizan la marca, generan confianza y una alta interacción”, afirma Soler.
Los influencers y el aumento del BIF
El 55 % de los consumidores considera que los contenidos de los influenciers son demasiado materialistas y un 54 %, que distorsionan la vida real. “Algunos ya se han convertido en verdaderas celebrities, muchos promocionan marcas que no concuerdan con su estilo de vida, con sus creencias y valores, y cuando esto ocurre, la audiencia se desconecta”, considera Soler. Además, según la experta, cada vez hay más influencers reconocidos, lo que genera un flujo interminable de contenido promocional, que hace que el consumidor se vuelva menos receptivo e, incluso, pase a ser menos activo en las redes sociales.
En este punto es donde precisamente tienen más que decir los micro y nanoinfluencers. “Los primeros tienen una comunidad de entre 5.000 y 10.0000 seguidores que se interesan por lo que publican y por lo que recomiendan y les son muy fieles”, afirma Soler. Esta influencia se mide por la relación y la interacción que tienen con sus fanes, y a diferencia de otros líderes de opinión son importantes para desencadenar las decisiones de compra.
“Los nanoinfluencers son personas desconocidas con una comunidad de pocos miles de seguidores o incluso menos de mil”, detalla Soler, y añade, “son muy fanes de la marca de la que hablan, sus comentarios se refieren a experiencias con los productos”. Son percibidos como asequibles y cercanos, y sus comentarios se consideran más auténticos que los del influencer.
Para Català, estas nuevas figuras son muy interesantes para las marcas, porque su disponibilidad es superior a la de los influencers y las celebrities, sus presupuestos son más bajos, y, por tanto, la relación entre inversión y resultados puede ser mucho más provechosa. “Permite tener más control sobre la campaña e invertir, por ejemplo, en más de un microinfluencer por el bajo coste de estos”, explica.
Cuanto más pequeña es la comunidad de seguidores, más participativa es y más credibilidad tiene el influencer; en cambio, a medida que crece en número, baja el poder de influencia y la fidelidad de los seguidores. “Ya no es necesario disponer de más de un millón de seguidores para hacer que tu marca se posicione mejor que las del resto de competidores, es más importante que los prescriptores de marca tengan una imagen más parecida a la del comprador final, que sean más humanos y reales“, concluye Català.
