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La popularización de los smartphones, el deseo de satisfacer mejor las crecientes demandas de los clientes respecto a funcionalidades atractivas y la necesidad de buscar ingresos más allá de los mercados tradicionales están provocando que el sector de telefonía móvil revise la forma en la que almacena y utiliza los datos de clientes. Éstas son las principales conclusiones que Informatica Corporation, proveedor de software de integración de datos, destaca en un reciente estudio publicado por la consultora Deloitte.

El mercado de la telefonía móvil ha estado caracterizado en los últimos años tanto por el desarrollo de terminales cada vez mejores como por la propia mejora del servicio prestado a los clientes. El dispositivo móvil ya no es algo que se utiliza simplemente para conectar a una persona con otra a través de una llamada telefónica. Utilizamos las aplicaciones descargadas en estos dispositivos para encontrar el restaurante japonés más cercano, escuchar música o ver el trailer de una película. Pero los avances en los teléfonos móviles, incluyendo funciones interactivas y cientos de aplicaciones que los consumidores ni siquiera habrían soñado hace cinco o diez años, han intensificado también la competencia entre operadores.

Aunque los actores de este consolidado mercado se habían centrado, hasta hace muy poco, en la integración de los sistemas de negocio heredados tras un período de fusiones y adquisiciones, el creciente deseo de los clientes de productos de “datos” como el Apple iPhone y los dispositivos 3G está obligando a las operadoras a replantearse la forma en la que ven y venden a los clientes.

Pasar del enfoque “tradicional” de vender paquetes basándose en los minutos de voz a una oferta de mayor valor basada en los datos móviles ha sido identificado como el camino ideal para que las operadoras estabilicen los ingresos en medio de la crisis actual. Garantizar que puedan hacer esta transición sin perder clientes requiere por parte de las operadoras una utilización de la información que almacenan sobre los consumidores, para anticiparse a sus comportamientos de compra futuros.

El vicepresidente senior en EMEA de Informatica, John Poulter, destaca que “la llegada de los datos móviles como próximo ‘bombazo’ para los clientes puede discurrir de dos formas, dependiendo de cómo las operadoras manejen la situación. Si lo ven como un ‘espacio a conquistar’ y centran su atención en arrebatar el negocio a sus inmediatos competidores, podrían consolidar su cuota de mercado. El coste de captar nuevos clientes a través del marketing y de la publicidad podría, sin embargo, ser prohibitivamente alto”.

La otra vía, para Pulter más inteligente, de explotar este movimiento de mercado sería que las operadoras ‘cultivasen’ los millones de clientes que ya tienen en sus registros, identificaran qué clientes están maduros para una actualización y hacerles la propuesta conveniente. Esto implicaría que las operadoras aprovechasen los datos de sus clientes para suministrar una visión general mucho más completa sobre el comportamiento individual del consumidor de la que está actualmente disponible.

La consultora Deloitte ha predicho ya que los datos se dirigirán “desde el sótano a los despachos de dirección” como una prioridad empresarial, en su informe sobre el Mercado de las Telecomunicaciones 2009. La sustancial reducción de costes al mantener los clientes existentes frente a atraer nuevos contratos hace de esta opción una “fórmula ganadora” para las empresas que ya están obligadas a almacenar información detallada sobre millones de personas. El desafío radica en garantizar que estos datos estén actualizados, sean precisos y estén integrados en todo el negocio.

Este tipo de bases de datos puede incluso probar su valor como activo lucrativo, al presentar la oportunidad a las operadoras de lograr su meta a largo plazo de derribar los mercados de telecomunicaciones tradicionales. Poulter se refiere a la decisión del organismo del sector Groupe Speciale Mobile (GSM) que anunció en el Congreso Mobile World 2009 que los operadores planeaban comercializar sus bases de datos mediante la venta a terceras partes de la información en los sitios web visitados por los clientes.