El pequeño comercio significa proximidad, experiencia y tradición. Además, da al cliente la oportunidad de hacer una compra meditada y asesorada. El comerciante que sea capaz de combinar todo ello con las posibilidades que ofrece el ámbito on line será más competitivo… además de tener más posibilidades de sobrevivir en un entorno de venta cada vez más competitivo y difícil. Una de esas posibilidades on line es la geolocalización, esa capacidad que tiene cualquier ordenador o Smartphone para conocer “la ubicación de una persona o de un objeto en tiempo real, está revolucionando las posibilidades de acercarse a clientes potenciales”. Son palabras de Mercedes Barrachina, ingeniera de Telecomunicaciones y fundadora de la startup Offerfy, una plataforma que conecta comercios locales y potenciales compradores a través de las ofertas destacadas más cercanas. La peculiaridad de esta plataforma, que se encuentra en fase de lanzamiento en Madrid, es que, teniendo en cuenta las preferencias del usuario, utilizando técnicas de Machine Learning y la geolocalización del usuario, facilita a los usuarios las ofertas más destacadas cerca de su posición y que más le pueden interesar. Según la responsable de Offerfy parte del origen de la brecha digital entre el pequeño comercio y las grandes superficies y franquicias es que “hasta ahora, casi tan sólo las grandes marcas, y gracias al acceso al Big Data de sus clientes, podían realizar acciones como enviarles publicidad a sus teléfonos móviles o, también, hacer ventas cruzadas o recomendar nuevos productos a clientes potenciales”.
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Derroche de riqueza… por lo que no se ha pagado nada
Las grandes marcas son conscientes de las posibilidades de negocio del Big Data generado por sus clientes, así que lo utilizan y se enriquecen con ello. El pequeño comercio no. Para el dueño de un pequeño comercio, la ingente cantidad de datos que, cada día, entra en su local suele pasar desapercibida, bien porque simplemente no los registra; bien porque no tiene ni capacidad ni herramientas para tratarlos. La responsable de Offerfy, tiene claro que “no aprovechar estos datos impide al pequeño comercio, por ejemplo, trazar estrategias personalizadas de venta para sus clientes, así como dar a conocer sus ofertas más destacadas. Por este motivo sus ventas se basarán, casi exclusivamente y por lo general, en la intuición. De hacerlo como debería, y no como lo hace, podría –por ejemplo- tener en su tienda productos que se adapten a los gustos de sus clientes… y no referencias que nunca va a vender o que, finalmente, tendrá que liquidar a un precio muy inferior al inicial de venta”.
Según diversos estudios y estadísticas, aún es relativamente pequeño en, España, el número de comercios minoristas que recogen y analizan datos de sus clientes (nombre, teléfono, correo electrónico, tendencias y gustos de compra…). Para la fundadora de Offerfy, la plataforma supone un valor añadido para los comercios pequeños, pues puede ser utilizada para dar a conocer ofertas generales u ofertas puntuales en función de las preferencias de productos seleccionadas por el usuario final y finalmente realizar un análisis de los productos que más les interesan a los clientes para poder llevar a cabo campañas personalizadas.
El gran problema: la atomización del pequeño comercio
José Guerrero, es secretario general de la Confederación Española de Comercio (CEC). En palabras de Guerrero “que al pequeño comercio el tema de la digitalización le haya pillado al traspiés tiene una razón principal: la atomización del sector. Sin embargo, los comerciantes llevan mucho tiempo escuchando el término digitalización… por lo que ya saben que es importante para ellos, e incluso, que tienen la obligación de invertir en el proceso”. Sin embargo, en el momento en el que el pequeño comerciante empieza a pensar en digitalizar su negocio surge otra cuestión: demasiado caro. Luego, piensa en el mucho tiempo que emplea en hacer, de forma manual, lo que podría hacer digitalmente (acciones de contabilidad, inventario, servicio postventa o marketing) y, según el secretario general de CEC “cada vez más a menudo, acaban saliéndole las cuentas. Además, la tecnología se ha abaratado mucho en los últimos tiempos, al igual que ha sucedido, por ejemplo, con los sistemas de radiofrecuencias, que permiten controlar existencias y gestionar inventarios”.
Invertir más en producto y menos en proceso
Gregorio Sánchez Marín es catedrático en el Departamento de Organización de Empresas y Finanzas de la Universidad de Murcia. Según un estudio dirigido por Sánchez “la pyme española en general –y el pequeño comercio en particular- está aplicándose en innovación. Esto lo sabemos porque, casi, el 75% de la muestra del estudio reconoce invertir en innovar en productos y servicios, un 70% en procesos y un 65% en gestión “, apunta el director de este análisis de mercado. “El problema es que, al hablar de digitalización, el pequeño comerciante, a menudo, no tiene claro el objetivo de una inversión en este sentido. Esto se traduce en cierta indefinición estratégica a la hora de decidir qué pasos dar” añade Sánchez.
Quitarse complejos
Una de las tareas pendientes del pequeño comercio (en el mundo en general, y en España en particular) es perder el miedo a involucrarse en procesos de digitalización. Y es que dar este paso implica, para el empresario, cambiar su propia mentalidad y, también, modificar su modelo de negocio. Pero no tiene más remedio que hacerlo si quiere sobrevivir frente a las prácticas de las grandes franquicias y marcas multinacionales. ¿La razón? Agustín Rovira, director técnico de la Oficina Comercio y Territorio, del Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria, Servicios y Navegación de la Comunitat Valenciana, la explica “el comprador del siglo XXI es alguien que utiliza su teléfono móvil como un centro de compras que le permite comprar cuando y donde quiere. En este contexto, el dueño o la dueña de un comercio de barrio debería aprovechar las posibilidades, por ejemplo, de asociarse con otros de su mismo tamaño y, de este modo, construir espacios que ofrezcan servicios relacionados que se complementen entre sí. Así conseguirán crear ofertas mucho más atractivas para sus potenciales clientes”.
No basta con abrir una tienda on line
Así es. La digitalización de un pequeño comercio implica ir más allá. Gary Turner es uno de los mayores expertos mundiales en software de contabilidad on line. Según Turner, para el propietario de un negocio minorista, integrar tecnologías y conceptos digitales tan variados –y, a su vez, complementarios- como Big Data, Internet de las Cosas, realidad aumentada y virtual o app´s, significa, nada menos que “su propia supervivencia como negocio. Integrar tecnología y procesos on line, en el día a día de su negocio, va a suponer, para el pequeño comerciante, multiplicar las posibilidades de su negocio en aspectos tan diversos como el análisis de la experiencia de usuario dentro de su propia tienda, gestión de los inventarios, trazabilidad de todo el proceso de producto, detección de errores y deficiencias en el propio concepto comercial de su tienda física, el análisis de la demanda y de la competencia, etc.” Resumiendo: la digitalización del pequeño comercio es un proceso complejo, pero estimulante… que puede ser una gran oportunidad. Que es (ya) una gran oportunidad.
